Wiens gedrag gaat u morgen beïnvloeden?

    Sinds een tijdje ben ik in het trotse bezit van een Fitbit. Het horloge telt iedere stap die ik zet, registreert wanneer ik in de sportschool aan het zweten ben en vertelt me zelfs wat de kwaliteit en duur van mijn slaap is. Je kunt met de Fitbit ook afvallen of uitdagingen aangaan met vrienden die ook een Fitbit hebben: wie zet dit weekend de meeste stappen? En als ik vandaag mijn dagelijkse doel van 10.000 stappen haal, krijg ik ballonnen en slingers op mijn horloge te zien!
     
    Ik verbaas me over de enorme invloed die de Fitbit op mijn gedrag heeft. En dat terwijl ik in de veronderstelling verkeerde al best een actief leven te leiden. De spiegel die Fitbit mij voorhoudt, confronteert me met mijn inactieve gedrag op sommige dagen. Zo blijken mijn thuiswerkdagen wel goed te zijn voor mijn arbeidsproductiviteit, maar niet voor mijn stappenteller.
     
    De Fitbit inspireert me om de instrumenten die ons gedrag kunnen beïnvloeden eens op een rijtje te zetten en de vertaalslag te maken naar de organisatiepraktijk. Welke technieken zet u al in om het gedrag van uw medewerkers te beïnvloeden?
     
    Overal worden we beïnvloed, vaak zonder dat we het doorhebben. Via reclames, websites, bij de groenteboer en in de supermarkt. Marketeers zijn continu bezig hun producten te voorzien van de beste kleur, smaak, verpakking en prijs om consumenten te verleiden ze te kopen. In winkels proberen ze ons zo lang mogelijk met een goed gevoel rond te laten lopen zodat we zoveel mogelijk kopen.
     
    Marketeers beseffen maar al te goed dat mensen geen rationele wezens zijn en dat veel van ons (koop)gedrag onbewust is. Bekende boeken van Daniel Kahneman (met internationaal bestseller 'Thinking, Fast and slow’) en Richard Thaler (met het boek ‘Nudge’) hebben ons laten inzien dat onbewuste invloeden een cruciale rol spelen bij het al dan niet vertonen van bepaald gedrag. Bewuste factoren zijn zeker belangrijk, echter lang niet zo bepalend als we lange tijd hebben gedacht. 

    Rode lopers en minder informatie-overload

    Overheden realiseren zich ook steeds meer dat zij het onbewuste brein van mensen kunnen beïnvloeden. Zo voert de gemeente Hilversum een experiment uit waarin ze het uitgaanspubliek beïnvloedt met spiegels en rode lopers. De rode loper geeft mensen even het gevoel beroemd te zijn en status te hebben. De spiegels confronteren diezelfde mensen met zichzelf en verleiden hen om even de blik naar binnen te richten. Passanten die zichzelf in de spiegel zien, ervaren een verhoogd zelfbesef en besteden meer aandacht aan hun innerlijke staat en persoonlijke normen. Deze schijnbaar kleine aanpassingen hebben veel invloed op het veiligheidsgevoel van passanten.
     
    Een ander succesvol voorbeeld van gedragsbeïnvloeding is van het Behavioral Insights Team (BIT). BIT is een Engels organisatieadviesbureau dat in 2010 startte vanuit een overheidsinitiatief om gedragswetenschap toe te passen binnen overheidsinstellingen. In Engeland moeten mensen met een werkeloosheidsuitkering zelf naar een jobcenter toekomen. Ondanks de hoge frequentie van het contact, waren de plaatsingsresultaten niet bijzonder groot. Tijd voor actie.
     
    De informatie-overload die een werkzoekende op de eerste dag te verwerken krijgt, bracht BIT terug van zeven naar twee formulieren om in te vullen. En in plaats van de achteraf getoetste norm van drie sollicitatiebrieven per week, werden werkzoekenden gestimuleerd om voor twee weken vooruit een toekomstplan te schrijven. Dat resulteerde in vijf procent meer werkzoekenden die na dertien weken geen beroep meer hoefden te doen op een uitkering. Wat begon als een experiment bij een jobcenter in Suffolk, is inmiddels uitgebreid naar alle zevenhonderd jobcenters in Engeland. 

    De vier verleidingsstrategieën: educatie, verleiding, controle en design

    De mogelijkheden om gedrag te beïnvloeden zijn enorm, maar variëren grofweg in beïnvloeding via educatie, verleiding, controle en design. Dit zijn vier strategieën die we kunnen door vertalen in beleid, programma’s en communicatie. Succesvolle gedragsbeïnvloedingsprogramma’s maken gebruik van alle vier de strategieën.
     
    Educatie en verleiding oefenen invloed uit op onze innerlijke wereld. Ze geven aan wat de voor- en nadelen zijn van bepaald gedrag, ontkrachten bestaande verwachtingen of enthousiasmeren en motiveren om gewenst gedrag eerder te vertonen. Maak het nieuwe gedrag bijvoorbeeld extra aantrekkelijk door er een persoonlijke touch aan te geven en denk na over vorm en gebruik van kleur en beeld. Breng (letterlijk) mensen in beeld die het gewenste gedrag al laten zien.
     
    Een andere manier om invloed uit te oefenen is door de wereld om ons heen aan te passen via controle of design. Bij controle kun je bijvoorbeeld denken aan het aanpassen van het organisatiebeleid, of de inzet van straffen en beloningen. Welk gedrag stimuleer je in de organisatie als je de individuele medewerker beloont en welk gedrag als je juist kiest voor een beloning van het hele team?
     
    Bij design in de organisatiepraktijk denk ik vooral aan de kracht van de default optie. Iedereen heeft immers de neiging de standaard te willen volgen. Dat is het gemakkelijkst, zeker als we onder tijdsdruk staan. Nudges kunnen daarbij heel bruikbaar zijn. Een nudge is een duwtje in de rug, zonder dat het dwingend wordt en met behoud van eigen keuzevrijheid. Voorbeelden van nudges zijn fruit bij de kassa en stickers van voetstappen op de vloer die naar de trap leiden.

    Maar ook online zijn er tal van mogelijkheden. Zo krijg ik tegenwoordig bij het opstarten van mijn computer automatisch het scherm van mijn klantmanagementsysteem te zien. Zo wordt het me veel gemakkelijker gemaakt het systeem daadwerkelijk te gebruiken. 

    Veilig werken met de instapschoen

    Tijdens een onderzoek naar veilig werken onder vrachtwagenchauffeurs bleek dat chauffeurs veel tijdsdruk ervaren tijdens het werk. De chauffeurs zijn ook veel van huis en willen zich thuis voelen in hun eigen cabine. Veiligheidsschoenen zitten niet lekker en voelen minder huiselijk aan dan gympies. Via design thinking bedachten we de instap-werkschoen. Een veiligheidswerkschoen die je heel gemakkelijker aantrekt, als je op een bouwterrein aankomt.
     
    Al deze manieren van gedragsbeïnvloeding kunnen mijns inziens niet zonder een goede exploratie van gedrag en de drijfveren achter dat gedrag. Met andere woorden, waarom doen mensen wat ze doen? Daar kom je achter door te luisteren naar wat je doelgroep zelf vertelt over het eigen gedrag maar ook door te onderzoeken wat mensen juist niet vertellen en te achterhalen welke drijfveren hen onbewust sturen. 

    Welk gedrag wil ú zien bij uw medewerker?

    Nu is mijn vraag aan u als lezer: in welke mate bent u al bezig om allereerst eens expliciet vast te stellen welk specifiek gedrag u graag wilt zien van medewerkers op de werkvloer? Van welk gedrag zou u meer willen zien? En welk gedrag ziet u liever niet?
     
    Toen ik laatst over de vloer was bij een grote organisatie die een proactieve veiligheidscultuur ambieert, was mijn eerste vraag wat dit dan precies betekent voor het gedrag van de medewerkers. Wat moet een proactieve medewerker laten zien in zijn of haar gedrag? En welk gedrag keurt de organisatie niet goed? Aan de reactie te zien, waren dit geen vragen waar ze al eens over hadden nagedacht. Zeker binnen een grote organisatie kan proactief gedrag rondom veiligheid verschillende betekenissen hebben voor verschillende functiegroepen.
     
    Hebt u eenmaal scherp welk gedrag u bij uw medewerkers wil zien, dan is het zaak te achterhalen waarom medewerkers het gewenste gedrag nog niet voldoende laten zien, wanneer ze dit al wel doen en onder welke omstandigheden. Op deze manier kunt u de juiste technieken inzetten om invloed uit te oefenen op het bewuste maar ook het onbewuste brein van uw medewerkers.
     
    Sinds de invloed van de Fitbit probeer ik op thuiswerkdagen al wandelend te telefoneren met collega’s (als het weer het toelaat!) en zo af en toe huppel ik door de kamer. Welke instrumenten gaat u inzetten om uw eigen gedrag en dat van uw medewerkers te beïnvloeden?

    Eline Steenhuisen is expert gedragsbeïnvloeding en onderzoeksadviseur bij Kantar Public (voorheen TNS NIPO)

    Dit artikel verscheen ook in de nieuwsbrief van TWST op 30 september 2017.
     

Eline Steenhuisen

Client Consultant Kwalitatief/ Behaviour Change Expert
Bekijk profiel