Praatjes vullen geen gaatjes

    Gedragsverandering is overal. Of het nu om het uitbannen van roken of het nudgen van mensen om hun afval te scheiden gaat: beleidsmakers zijn met volle energie op zoek naar de heilige graal. Nu hebben ze ook het achterblijvende stemgedrag bij jongeren ontdekt. Maar het is de vraag hoe effectief de huidige methoden zijn om langdurige gedragsverandering te bewerkstelligen. Eén ludieke actie maakt nog geen plichtsgetrouw stemmer. Het is vooral zaak om voorbij de obligate smoesjes van jonge niet-stemmers te komen en ze op eerder gemaakte beloften aan te spreken.
     
    Het is een periodiek feest van herkenning. Als we, na afloop van welke verkiezingen dan ook, mensen vragen waarom ze niet zijn gaan stemmen, zijn de toelichtingen voorspelbaar. De mensen die dat sowieso niet wilden doen, uiten zich vaak politiek cynisch  ('Of je nu door de kat of de hond gebeten wordt.') of laten weten dit een zinloze bezigheid te vinden ('Mijn stem telt toch niet binnen het grote geheel.'). We geven u ook alvast op een briefje hoe de verontschuldigingen luiden van mensen die tegen alle beloften in toch niet stemden: 'Geen tijd', 'Stempas kwijt', 'Ik ging met vrienden na het sporten wat drinken, daarna helemaal vergeten.' Kortom, een overbekende mix van desinteresse, wrok en hele en halve smoesjes, die we ongetwijfeld ook na afloop van de gemeenteraadsverkiezingen weer gaan zien.

    Nu is dat op zich helemaal niet erg – sinds de stemplicht in nagenoeg alle westerse democratieën niet meer bestaat, is de internationale opkomsttrend bij verkiezingen van diverse pluimage geleidelijk dalende. Tegelijk bleek bij de Tweede Kamerverkiezingen vorig jaar dat die trend geenszins onvermijdelijk is en laten ook allerlei studies naar politiek en maatschappelijk vertrouwen zien dat het zeer voorbarig is om over een democratische crisis te spreken.

    Kloof tussen jong en oud 

    Maar toch sluimert er bezorgdheid – bezorgdheid die vooral tot uiting komt in het signaleren van kloven. Een kloof tussen een met zichzelf ingenomen, kosmopolitisch centrum en een verweesde, traditioneel, ingestelde periferie. Een deels daarmee correlerende kloof tussen hoger en lager opgeleiden. En, zeker sinds de Brexit en de verkiezing van Trump topprioriteit: de kloof tussen jong en oud. Oud zit op het pluche en is op de keper beschouwd conservatiever. Jong is progressiever en heeft de toekomst, maar heeft toch vaak het nakijken, omdat het zich te weinig verenigt en onvoldoende gebruik maakt van het stemrecht.
     
    Zorgen over een apathische, makkelijk te corrumperen jeugd is bepaald geen nieuw fenomeen – Socrates liet zich al in soortgelijke bewoordingen uit. Ook de achterblijvende opkomst bij verkiezingen onder jongeren is bepaald geen nieuws. Wel relatief nieuw is de gretigheid waarmee media, maatschappelijk middenveld en corporate social responsibility afdelingen van multinationals zich op de moeilijk in beweging te krijgen jongere storten.

    BNN-presentator Tim Hofman probeerde het bij de afgelopen Tweede Kamerverkiezingen onder meer met een (rijdende) stembus. Zijn missie slaagde deels: de opkomst onder jongeren was met circa 75% respectabel te noemen, ware het niet dat een andere kloof zich weer manifesteerde: lager opgeleide jongeren bleven veel massaler thuis.  Dat was in het voordeel van partijen als GroenLinks en D66, maar in het nadeel van partijen als de PVV en SP.

    'Voel de liberaal in je'

    Ook de komende gemeenteraadsverkiezingen staan bol van de ludieke acties om jongeren toch vooral in hun eigen taal aan te spreken. In Nieuwegein komt een Dixie waarin je je (schriftelijke!) boodschap aan de politiek kan achterlaten. De VVD Woerden deelt gratis condooms uit (‘Voel de liberaal in je’). Over smaak valt niet te twisten, en over effectiviteit voorlopig ook (nog) niet.

    Wel kunnen we, vanuit onze gecombineerde expertise op het gebied van verkiezingen en gedragsverandering, al stellen dat het er alle schijn van heeft dat veel acties met een kanon op een mug schieten. Goedbedoeld zijn ze zeker, maar erg doordacht helaas niet.
     
    Onderdeel van het probleem – niet in de laatste plaats voor opinieonderzoekers met een gezonde drang om de vinger achter partijvoorkeur en opkomst te krijgen: de intention-behaviour gap.

    Als we blind zouden varen op respondenten die aangeven ‘zeker’ of ‘ waarschijnlijk’ wel te gaan stemmen, dan zouden we structureel veel te hoog zitten met onze opkomstprognoses. Daarmee houden mensen zichzelf voor de gek, maar ons al lang niet meer. Want wat blijkt, na controle achteraf? De groep die aangeeft waarschijnlijk wel te gaan stemmen, blijkt na controle achteraf dat meestal in meerderheid niet gedaan te hebben!

    Intention-behaviour gap

    Intention Behaviour Gap bij jongerenEn dan treedt cognitieve dissonantie op: het eerder aangehaalde palet aan hele en halve smoesjes - over slecht weer, dringende zaken tussendoor en rondslingerende stempassen - treedt in werking om het thuisblijven te rationaliseren en de intention-behaviour gap te dichten. Eerder onderzoek van Kantar Public – toen nog TNS NIPO – toonde eens aan dat bij de gemeenteraadsverkiezingen in Almere in 2010 maar liefst 40% (!) van de jongeren aangaf thuis te zijn gebleven ten gevolge van diverse ‘omstandigheden’.

    De intention-behaviour gap is vooral onder jongeren groot (19% bij de gemeenteraadsverkiezingen in 2014). Alleen daarom al is het belangrijk om nog eens te benadrukken: besef dat als een jongere uitspreekt dat hij of zij gaat stemmen, dit absoluut nog niet betekent dat de belofte daadwerkelijk wordt nagekomen.

    Stemmen is ‘ fun’, zoals  de meeste opkomst-bevorderende campagnes uitdragen – het is een legitiem middel om mensen in beweging te krijgen, maar het lijkt onwaarschijnlijk dat brede groepen gedesinteresseerde jongeren als bij toverslag in burgers met een diepgewortelde democratisch plichtsbesef zullen transformeren. Wellicht dat de tijd en hun veranderende sociale omgeving dat op termijn doen, maar daar heeft de huidige opkomst nog geen baat bij.

    Het lager hangend fruit

    Binnen de theorie van gedragsverandering gaat het in eerste instantie niet om jongeren die toch al niet in beweging zijn te krijgen – tenzij een incidentele, eenmalige stem je doel is. Nee, het gaat om de jongeren die wel de goede intentie hebben, maar bij het minste of geringste afhaken. Het lager hangend fruit, zo u wilt. Die moet je proberen te steunen om hun woorden ook in daden om te zetten, ook als het regent. De kern zit in het aanspreken op en naleven van een belofte. Je hoeft ze echt niet meer te overtuigen dat stemmen belangrijk is, want die boodschap hebben ze nu inmiddels wel vaak genoeg gehoord (of op wc-rollen gelezen). Je moet ze helpen om hun belofte na te komen.

    experiment met mbo scholieren stemgedragEen interessant experiment waarin deze techniek wordt toegepast, vindt dit jaar in Rotterdam plaats.[1] En het mooie is: het betreft hier eindelijk eens géén hoger opgeleide ‘BNN’ jongeren. Onder het motto ‘Geen smoesjes, laat je stem horen‘ wordt het MBO-scholieren enerzijds makkelijker gemaakt om te gaan stemmen door stemlokalen op scholen te plaatsen. Anderzijds wordt geprobeerd het commitment te verhogen om hun stem ook daadwerkelijk uit te brengen door het belang hiervan uit te leggen met infographics.

    Commitment en consistentie

    Daarnaast wordt handig gebruik gemaakt van het door Robert Cialdini geformuleerde principe van commitment en consistentie. Jongeren die zeggen te willen stemmen wordt tijdens een workshop gevraagd om een ansichtkaartje naar hun ‘future self’ te schrijven (met op de voorkant de tekst ‘Beloofd is beloofd’) die enkele dagen voor de verkiezingen wordt bezorgd. Omdat mensen doorgaans consistent gedrag willen vertonen (wie A zegt, moet ook B zeggen – cognitieve dissonantie is onplezierig), zijn ze eerder geneigd om hun woorden ook om te zetten in daden. Ook worden ze gestimuleerd om hun stem-intentie uit te spreken naar hun sociale omgeving, zodat ze de druk om hun belofte na te komen niet alleen van zichzelf voelen, maar ook van hun vrienden en familieleden.
     
    Hoe dan ook: aantrekkelijk aan het experiment is dat het veelzijdiger en slimmer is dan het nogal luie geleun op ‘gamification’ (stemmen als ‘happening’) of het voor een beperkte groep aantrekkelijke moralisme over het schrikbeeld van een grimmige dystopie (‘Dít gebeurt er als de jongeren laks blijven en de conservatieve ouderen hun gang laten gaan!’). Deze campagne is erop gericht dat het niet alleen bij praatjes blijft. Zij richt zich vooral richt op het minimaliseren van de welbekende situationele smoesjes en daarnaast op het versterken van slappe knieën.
     
    We gaan de komende tijd zien of het experiment hierin is geslaagd. Mocht dat het geval zijn, dan is dat uiteraard nog maar een begin. Jongeren zijn marketingtechnisch dan wel het meest aantrekkelijk, maar wat te denken van serieuze aandacht voor het politiek cynische smaldeel van de natie? Of het verkleinen van een minstens zo grote opkomstkloof – die tussen lager en hoger opgeleiden? Duidelijk is dat die kloven niet worden gedicht met (schijt)lollig bedoelde voorlichtingscampagnes die mensen eenmalig naar de stembus moeten lokken. Beleidsmakers: schroom dus niet om gedragsveranderingstechnieken in te zetten om ook voor de lange termijn mensen te stimuleren om de daad bij het woord te voegen. Want praatjes vullen geen gaatjes.

    Meer weten?

    Rick Nijkamp expert gedragsverandering
    Rick Nijkamp

    Expert Gedragsbeïnvloeding
    e  Rick.Nijkamp@kantarpublic.com
    t  (020) 5225 319



    Tim de Beer research consultant politiek en overheid
    Tim de Beer

    Client Consultant Politiek en Overheid
    e  Tim.de.Beer@kantarpublic.com
    t  (020) 5225 399

     
     
    [1] Het experiment is een initiatief van Unilever (Ben&Jerry’s) in samenwerking met de Nederlandse Jeugd Raad (NJR) en IZI Solutions. Kantar Public heeft advies gegeven over de opzet van de interventie en de opzet van de evaluatie en de vragenlijst.

     

Rick Nijkamp

Expert gedragsverandering
Bekijk profiel