Met succes gedrag beïnvloeden? Check snel en efficiënt of je gedragsinterventie effectief zal zijn

    Gedragswetenschap staat momenteel weer volop in de schijnwerpers. De corona-pandemie leidde tot één van de meest intensieve periodes voor gedragsmarketing en beleidsvorming sinds de start van het vakgebied.

    In 2020 was een bericht, stimulans of situationele nudge gericht op beïnvloeding van ons gedrag nooit ver weg. En tot november werden we er vaak aan herinnerd dat ons gedrag het beste wapen tegen het virus was. Zelfs toen er een medisch antwoord aan de horizon verscheen, bleef ons gedrag cruciaal. Het kost immers tijd om immunisatieprogramma's geïmplementeerd te krijgen. En een vaccin, hoe effectief ook, zal alleen een significante impact hebben als een zeer groot deel van de bevolking ervoor kiest om het te nemen.

    Dat gedrag zo belangrijk is, is natuurlijk niet nieuw. De manier waarop we ons gedragen is altijd van cruciaal belang geweest voor de manier waarop onze samenleving, diensten en economie werken. Dit maakt begrijpen waarom we ons gedragen zoals we doen en hoe ons gedrag het best kan worden beïnvloed in het belang van individuele mensen en de samenleving als geheel van cruciaal belang voor effectieve beleidsvorming en evidence-based bestuur.

    Moeilijk te voorspellen hoe mensen zich gaan gedragen naar aanleiding van beleid of communicatie

    Het probleem is dat gedrag hoe dan ook moeilijk te begrijpen is, laat staan ​​te voorspellen. Gedrag wordt aangestuurd door tal van persoonlijke, sociale, culturele, materiële en omgevingsfactoren. waarvan de meeste niet eenvoudig gepinpoint kunnen worden. Over het algemeen is het daarom niet afdoende om burgers rechtstreeks te vragen waarom ze risico's nemen met hun gezondheid, te laat reageren op betaalverzoeken, voedsel of energie verspillen of wat voor ander ongewenst gedrag dan ook vertonen.

    Hetzelfde geldt voor onderzoeken hoe burgers zullen reageren op beleid dat wordt ingevoerd of op communicatie die zal worden ingezet. Om dat ​​nauwkeurig te kunnen voorspellen, moet je de reactie van burgers observeren in een omgeving die het toekomstige scenario realistisch weergeeft. En om deze reactie ook nog eens te kunnen begrijpen, moet je de factoren die deze reactie beïnvloeden zien te ontrafelen, identificeren en meten.

    Betrouwbare input voor solide beleidsbeslissingen

    Het soort bewijs dat je dan krijgt - objectief in plaats van subjectief - is een goede basis voor solide beleidsbeslissingen. Maar er zijn nog twee vereisten om het uitvoerbaar te maken: je hebt gegevens snel nodig en tegen niet al te hoge kosten.

    Je komt hierbij snel terecht in de wereld van beleidsexperimenten, pilots en randomised controlled trials (RCT's), maar die vergen veel tijd, geld en toewijding. Wat je nodig hebt is een oplossing die snel genoeg is om beslissingen te nemen in een snel veranderende beleidsomgeving en kosteneffectief genoeg om je ideeën te kunnen testen, evalueren en aanpassen.

    Behaviour Change Lab: gedragswetenschap in de praktijk brengen

    Kantar Public heeft het Behaviour Change Lab gecreëerd om precies dat te doen. Behaviour Change Lab gebruikt een online platform om de omgeving waarin een interventie zal worden geïntroduceerd, te simuleren. Een snelle RCT om de impact van verschillende interventies op gedragsuitkomsten te evalueren. En een diagnostische analyse om de drivers en barriers van dat gedrag in kaart te brengen. Het laat mensen beslissingen nemen en keuzes maken in plaats van ze te vragen wat ze (zouden) doen. Simpel gezegd, het laat zien wat werkt en hoe dat verbeterd kan worden. En dat alles  binnen een paar weken of zelfs een paar dagen, als de opdracht niet te ingewikkeld is.

    Gaan mensen vol overtuiging mondkapjes dragen op hun werk? Gaan ze weer hamsteren tijdens een volgende lockdown? Zeggen ze ja tegen het coronavaccin? En, het belangrijkst, wat zal het beste werken om ervoor te zorgen dat mensen deze dingen daadwerkelijk gaan doen (of juist niet)? Onze collega’s van Kantar Public UK hebben al deze vragen onderzocht binnen ons Behaviour Change Lab in oktober en november 2020.

    De resultaten uit het BHC Lab zijn snel en duidelijk genoeg om een verschil te maken, en als input te dienen voor communicatie en het ontwikkelen van diensten en beleid. Je kunt beslissingen baseren op bewijs en observatie in plaats van op meningen en gevolgtrekkingen. In situaties waarin de context snel verandert, en je ook nog eens te maken hebt met een grote hoeveelheid complexe gedragsbeïnvloeders, is dat meer dan waardevol.   
     
    Petra Kramer
    Client Director Behaviour Change
    Petra.Kramer@kantar.com
    m 06 342 14 860