Makkelijker gezegd dan gedaan!

    Commitment als voorspeller voor blijvende gedragsverandering.


    ‘Hé, wat ben je vandaag laat. Moest je overwerken?’ grijnsde de verkoopster van de kiosk enkele maanden geleden, toen ik weer eens gedachteloos een zakje chips bij haar kocht. Dát was het moment dat ik besloot om vanaf 1 januari niet meer te snacken in de trein op weg van werk naar huis. Want dat deed ik blijkbaar zo vaak dat ze me zelfs op Amsterdam CS, een van de meest drukke stations in Nederland, begonnen te herkennen.

    Ik weet gelukkig dat ik bepaald geen uitzondering ben. Doorgaans nemen vier op de tien Nederlanders (41% in 2016)1 zich voor om in het nieuwe jaar hun slechte gewoontes af te leren.  

    Door de jaren heen blijken de goede voornemens van Nederlanders wel te veranderen. Zo blijkt uit ons onderzoek uit 1948 dat Nederlanders zich destijds vooral voornamen om gezamenlijk het land weer op te bouwen,2 terwijl tegenwoordig goede voornemens vooral een persoonlijk karakter hebben - zelfontplooiing, uiterlijk en gezondheid staan stijf bovenaan.3


    Onderzoek goede voornemens in 1948 uitgevoerd door Kantar Public - destijds bekend als NIPO
    Eén ding is al die jaren echter hetzelfde gebleven. Het is - en blijft -  buitengewoon moeilijk om dergelijke goede voornemens het hele jaar vol te houden. Na drie maanden blijkt de helft de goede voornemens al te hebben laten varen.4 Ook ik behoor tot die groep. Op mijn bankafschriften heb ik kunnen aflezen dat ik in de eerste maanden van het nieuwe jaar al drie keer bij mijn favoriete kioskverkoopster ben geweest - en om eerlijk te zijn ben ik ook vier keer bij een andere kiosk geweest. Eentje waar ze me nog niet herkennen.

    Intentie is geen goede voorspeller voor toekomstig gedrag

    Het voornemen om bepaald gedrag te gaan vertonen is dus geen goede voorspeller voor gedragsverandering. En toch vragen we in onderzoek al sinds jaar en dag naar gedragsintentie.

    En dan krijgen we dit typerende beeld te zien: in de voormeting zeggen veel mensen van plan te zijn om het gewenste gedrag te gaan vertonen, maar bij de nameting blijkt dat daarvan bij een groot deel niets terecht is gekomen. We noemen dat ook wel de intention-behaviour gap.  

    Intention- Behaviour Gap
    Deze intention-behaviour gap nemen we in veel onderzoeken waar. Niet alleen bij vluchtige nieuwjaarvoornemens. Zelfs bij gedrag, waarbij we persoonlijk veel baat hebben, falen we in onze goede voornemens.

    Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat 25% van de mensen die net een hartaanval hebben gehad, er niet in slaagt om hun ongezonde gedrag ook maar een greintje aan te passen.5 Dus zelfs als het goed zit met kennis - ‘Ik weet dat het slecht is’-, houding - ‘Ik vind het ook niet goed’ -  en intentie - ‘Ik ben ook van plan om het niet meer te doen’-, stranden onze goede voornemens. Komen we telkens weer met smoesjes om terug te vallen in onze oude gewoontes – in mijn geval: ‘Ik heb de trein gemist en het is koud. Nu verdien ik wel een zakje chips.’
     
    Hoe dat komt? Het antwoord is zowel simpel als intrigerend: omdat ik er blijkbaar toch niet écht achter stond. Ik had blijkbaar te weinig commitment om mijn goede voornemens langer dan twee dagen vol te houden (Ja, u leest het goed: twee dagen. In my defence: ik had tot in de late uurtjes overgewerkt en ik voelde me sowieso een van de weinige idioten die op 2 januari alweer aan het werk was. Ik had het écht verdiend).   

    Commitment is een betere voorspeller voor gedragsverandering

    Om de kloof tussen intentie en gedrag te overbruggen hebben we een betere voorspeller voor gedragsverandering gevonden: commitment. We ontwikkelden een vragenset van ongeveer 3 minuten waarmee we, voorafgaand aan een campagne of interventie, inzichtelijk maken wie de goede voornemens hoogstwaarschijnlijk gaan volhouden en wie tot de groep behoren met de juiste intentie, maar onvoldoende commitment om door te zetten. Oftewel wie lijkt er op mij?
     
    Commitment is niet nieuw. Het is een afgeleide van het ‘Conversion Model' - ontwikkeld door de universiteit van Kaapstad - dat al bijna 20 jaar door Kantar TNS wordt ingezet voor commerciële klanten die weten dat koopintentie absoluut geen goede voorspeller is voor koopgedrag.6 Meer commitment met een merk betekent: meer aankopen, een hogere verkoopprijs en minder verleiding om over te stappen naar een concurrerend merk.

    Vertaald naar de publieke sector betekent meer commitment dat mensen een goed voornemen langer volhouden, meer moeite hiervoor willen doen en minder gevoelig zijn voor verleiding.

    Kantar  Behaviour Change Framework
    Het is te simpel om te veronderstellen dat commitment dé oplossing is voor alle gedragsveranderings-vraagstukken. Daarvoor is dit vakgebied te complex. Er zijn diverse bewuste en onbewuste factoren die ons gedrag beïnvloeden.

    Maar commitment staat centraal in ons gedragsveranderingsmodel - het Kantar Behaviour Change Framework -7, omdat dit bepaalt of we onze goede voornemens ook weten vol te houden. Zonder commitment kan men wel overtuigd zijn van de voordelen van het gewenste gedrag (kosten en baten) en het persoonlijk heel belangrijk vinden (persoonlijke waarden), maar dat betekent nog niet dat men dit gaat volhouden.

    Vier indicatoren om commitment te meten

    Commitment bestaat uit vragen die zijn onderverdeeld in vier indicatoren:

    Cognitieve dissonantie (de kloof tussen houding en gedrag): Hoe comfortabel voelt het om het ongewenste gedrag te vertonen en hoe zou het voelen als je altijd het gewenste gedrag vertoont?

    Moeilijkheid: Hoe moeilijk denk je dat het gaat zijn om het gewenste gedrag consequent vol te houden?

    Ambivalentie: Hoe ambivalent zijn we over de eventuele verandering (‘Het zou wel goed zijn, maar het heeft ook nadelen’)? Die ambivalentie heeft immers invloed op uitstelgedrag.

    Belang: Hoe betrokken ben je bij het onderwerp waarover het gaat?
     
    Die factoren bepalen samen of mensen commitment vertonen met het gewenste gedrag. Op de antwoorden voeren we vervolgens een analyse uit die zes segmenten oplevert.

    Zes segmenten van de commitment-analyse
    Alle segmenten bestaan uit mensen die welwillend staan ten aanzien van het gewenste gedrag, maar ze verschillen in hun uithoudingsvermogen om het gewenste gedrag vol te blijven houden.

    Aan de rechterkant staan de segmenten die veel commitment met het gewenste gedrag hebben (Attainers en Advocates) en aan de linkerkant vinden we de segmenten die vrijwel direct afhaken na het uitspreken van hun goede voornemens (Denial en Difficult). 

    Eén zwaluw maakt nog geen zomer

    Had iemand op 1 januari mijn commitment gemeten, dan was gelijk zonneklaar geweest dat ik het niet ging volhouden. Ik kon mezelf wel even voor de gek houden, maar na het stellen van een paar kritische vragen was direct duidelijk geworden dat er bij mij sprake was van een lage cognitieve dissonantie (‘Ik voel me wel slecht dat ik chips koop op het station, maar zó erg is het nou ook weer niet.’) en een gering belang (‘Ik kan het geld missen en ik ben volop in de training voor een marathon dus ik hoef het ook niet te laten omdat ik te dik word.’).
     
    Maar wat heb je eraan als je dit eerder weet? Nou, dan had je op 1 januari nog een poging kunnen wagen om mijn commitment te verhogen door de vinger op de zere plek te leggen (‘Die marathon ga je niet sneller lopen als je zo blijft snacken.’). Dat is waardevoller dan achteraf alléén concluderen dat ik mijn goede voornemens niet hebben kunnen waarmaken en dat dit nogal wiedes is.
     
    Beleidsmakers, leun dus niet te snel achterover. De successen van beleid worden nog te vaak alleen gemeten aan de hand van gedragsintentie en/of eenmalige gedragsverandering. Maar is je doel bereikt als mensen eenmalig hebben geprobeerd om het gewenste gedrag te vertonen? Belangrijker is om te meten of ze in staat zijn om dit gedrag vol te blijven houden. Daar ligt de uitdaging.

    Leg die lat hoger en ga na hoe je je doelgroep kunt helpen om niet alleen goede voornemens te maken, maar ze ook te blijven volhouden. Wat een ‘troostzakje chips’ op een koud station is zo weer gekocht, alle goede voornemens ten spijt.

    Meer weten?



    Rick Nijkamp

    e Rick.Nijkamp@kantarpublic.com
    t 020 5225 319
     




    Bronnen
     1.  Kantar Public (2016) Goede voornemens van Nederland. Kantar Public, Amsterdam.
     2. NIPO (1948) De plannen voor het nieuwe jaar. Nederlands Instituut voor de Publieke Opinie, Amsterdam.
     3. Kantar Public (2016) Goede voornemens van Nederland. Kantar Public, Amsterdam.
     4. Norcross & Vangarelli (1989) The resolution solution: longitudinal examination of New Year's change attempts. J Subst Abuse. 1988-1989;1(2):127-34.
     5. Teo K, Lear S, Islam S, Mony P, Dehghan M, Li W, Rosengren A, Lopez-Jaramillo P, Diaz R, Oliveira G, Miskan M, Rangarajan S, Iqbal R, Ilow R, Puone T, Bahonar A, Gulec S, Darwish EA, Lanas F, Vijaykumar K, Rahman O, Chifamba J, Hou Y, Li N, Yusuf S, PURE Investigators OBOT. Prevalence of a Healthy Lifestyle Among Individuals With Cardiovascular Disease in High-, Middle- and Low-Income Countries. The Prospective Urban Rural Epidemiology (PURE) Study. JAMA. 2013;309(15):1613–1621. doi:10.1001/jama.2013.3519
     6. http://www.tns-nipo.com/ons-aanbod/kantar-tns-solutions/conversie-model
     7. http://www.nipo.nl/expertise/gedragsbeinvloeding/behaviour-change-framework/



Rick Nijkamp

Expert gedragsverandering
Bekijk profiel